Las 22 Leyes Inmutables del Marketing -

En este espacio presento cada una de las 22 leyes que exponen en su libro los autores Al Ries y Jack Trout (Publicado por McGraw-Hill, año 1993). 📕📒📘📚

Mi metodología es la siguiente: en cada ley inicio con una frase (personal o coloquial) que permite aterrizar la idea que ofrecen los autores. Posteriormente realizo una descripción tipo resumen de la ley y termino por citar algunos ejemplos mencionados en el libro y otro ejemplo que yo pude asociar según la lectura de la ley:

1. LA LEY DEL LIDERAZGO

• Mi Frase: El que pega primero, pega dos veces.

• Descripción: teniendo en cuenta que el Marketing es una batalla de percepciones y no de productos, esta ley sustenta que quien entre de primero en el mercado con su marca o producto, generalmente es quien lo domina. Así mismo sucede con las primeras personas que realizan un logro importante para la humanidad, pasan a la historia por ser los primeros en alcanzarlo y difícilmente se recordará al segundo. Se resalta entonces que al primer producto se percibe como el mejor, y por eso es importante escoger un nombre que pueda convertirse en el genérico de dicho producto.

• Ejemplos del Libro: Xerox, Hertz, CocaCola, IBM, Playboy, Kleenex.

• Mi Ejemplo: Uber, entró de primero en la mente de los consumidores, es el líder y su nombre se convirtió en genérico. (Pidamos un Uber).

2. LA LEY DE LA CATEGORIA

• Mi Frase: Como ya está el que ladra más duro, me invento otra forma de ladrar.

• Descripción: es posible convertir un producto del montón en uno ganador si se logra crear una nueva categoría, ya que la gente se interesa más por lo que es nuevo y no por lo que es mejor. Una vez se logre crear la categoría y ser el primero en ella, se debe propender por promocionar la categoría (y no solo la marca) porque inicialmente no tendrá competencia.

• Ejemplos del Libro: Dec (la primera minicomputadora), Amstel light (cerveza importada de mayor venta), Dell (el primero en vender computadoras por teléfono), Charles Schwab (la primera agencia de bolsa con descuento).

• Mi Ejemplo: BBC, no logró entrar de primero en el mercado y en la mente del consumidor de cervezas, pero en la categoría Artesanal logra instalarse como el primero, siendo esta su bandera (mucho de su marketing está orientado a promocionar la categoría y no solo la marca.

3. LA LEY DE LA MENTE

• Mi Frase: La mente es la gerente. ( + haz tu fama y échate a dormir).

• Descripción: ser el primero en la mente del consumidor lo es todo en el marketing. Esta ley se describe como una modificación de la ley del liderazgo y plantea que el asunto principal es lograr ser el primero en penetrar la mente del consumidor. Argumenta que intentar cambiar la mente humana una vez ella se estructura con una idea es un proceso altamente complejo; de ahí mi frase extra ´´haz tu fama y échate a dormir´´.

• Ejemplos del Libro: Remington Rand, la primera macrocomputadora, sin embargo IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla.

• Mi Ejemplo: McDonalds, quizá no fue la primera hamburguesa, pero se logró posicionar como la primera en la mente.

4. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN

• Mi Frase: Percibo...luego existo.

• Descripción: se argumenta que toda verdad es relativa a la mente del ser humano (y consumidor) por lo cual su percepción es su realidad. De aquí nace la tarea principal del marketing que es el proceso de manipular esas percepciones. Y a esta batalla se adiciona que comúnmente los consumidores toman sus decisiones basados en el principio de ´´todo el mundo lo sabe´´, que en muchos casos termina siendo una verdad objetiva.

• Ejemplos del Libro: Honda, Toyota y Nissan, no es una batalla de calidad, diseño, potencia o precio sino realmente lo que la gente piensa de ellos.

• Mi Ejemplo: La mayoría de personas en Colombia perciben que los seguros son una pérdida de dinero y que están diseñados para no ser pagados.

5. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN

• Mi Frase: La palabra tiene poder

• Descripción: Las compañías (o marcas) deben propender por adueñarse de una palabra que quede marcada en la mente de los consumidores (actuales o potenciales). Concentrarse en una palabra poderosa marca el enfoque de la compañía y la asociación a su producto en la mente de los consumidores. Esta palabra puede ser relativa a un beneficio, a un servicio, al público objetivo o a las ventas. Dicha palabra termina por definir la imagen.

• Ejemplos del Libro: Pepsi Cola (juventud), Volvo (seguridad), Mecedes (ingeniería), Crest (caries).

• Mi Ejemplo: Rappi (domicilio), Velez (cuero).

6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

• Mi Frase: Mi concepto es único y también el único.

• Descripción: Debido a la imposibilidad de cambiar la mente una vez ésta se ha estructurado, es inútil intentar apropiarse de una palabra de la cual se haya apoderado uno de sus competidores. Su concepto debe ser único para penetrar realmente en la mente de los consumidores (actuales o potenciales). 

• Ejemplos del Libro: FedEx intentando quitarlo el concepto de worldwide a DHL.

• Mi Ejemplo: Nutella se afianzó en la mente como de los consumidores como ´´chocolate esparcible´´, incluso llegando a ser nombre genérico. De ahí viene la dificultad o imposibilidad de Choco Ramo de apoderarse de tal concepto.

7. LA LEY DE LA ESCALERA

• Mi Frase: En que peldaño estás? 

• Descripción: En la mente de los consumidores existe una jerarquía que es utilizada para tomar decisiones (de compra). Esta jerarquía funciona como una escalera de productos, en la que en cada escalón hay una marca. Por eso esta ley se basa en que se debe admitir la posición que se ocupa en esta escalera mental pues de esta va a depender la estrategia de marketing que se debe utilizar. Los productos de consumo masivo tienden a tener muchos escalones, mientras los que se comprar esporádicamente suelen tener pocos; y generalmente se cumple con la regla del 7, que es el número máximo que por lo regular las personas recuerdan de una lista.

• Ejemplos del Libro: Avis admitió su posición en la escalera (ser el número 2) y su estrategia de mercadeo para competir con Hertz partió de acuerdo a esta aceptación.

• Mi Ejemplo: Generalmente los bancos (por lo menos en Colombia) admiten su posición en la escalera del mercado y de acuerdo a ello realizan sus estrategias.

8. LA LEY DE LA DUALIDAD

• Mi Frase: Y al final del día, esto queda entre 2...

• Descripción: En el largo plazo, la batalla por el mercado suele terminar en una lucha de dos participantes. Es decir, la escalera mencionada en la ley anterior, se va convirtiendo de solo dos escalones. Y esto se argumenta que con el paso del tiempo, los clientes se educan y tienden a quedarse con estas dos marcas líderes, basados en la suposición que tienen los mejores productos. Adicional a esto, esta ley predice que quien es el líder, en un futuro perderá participación en el mercado y quien está de segundo incrementará la suya, es decir que la brecha se irá cerrando cada vez más.

• Ejemplos del Libro: Kodak y Fuji, Listerine y Scope, Nike y Reebok, Crest y Colgate

• Mi Ejemplo: Caracol y Rcn.

9. LA LEY DE LO OPUESTO

• Mi Frase: Su fortaleza es mi fortaleza

• Descripción: Si el propósito es afianzarse firmemente en el segundo escalón de la escalera y en miras de acercarse al primero, se debe analizar la empresa que está por arriba y convertir su fortaleza en debilidad. No se debe emular las acciones del líder sino presentarse como su alternativa, pues desde su fortaleza hay una oportunidad para cambiarle los papeles. Por eso el número dos no puede ser tímido y debe lanzarse al ataque de ser esa alternativa opuesta.

• Ejemplos del Libro: Newsweek enfrentando a Time, Burger King siendo alternativa de McDonals.

• Mi Ejemplo: Movistar en sus campañas confronta a Claro presentándose abiertamente como esa alternativa a las fortalezas de su competidor.

10. LA LEY DE LA DIVISIÓN

• Mi Frase: Divide y Reinarás !

• Descripción: Las categorías comienzan siendo únicas pero con el paso del tiempo estas se empiezan a desglosar en otros segmentos, ya que las marcas quieren diferenciarse de sus competidores. Cada segmento creado es una entidad única y distinta y tiene su propia razón de ser y su propio líder, que por lo general no coincide con el líder de la categoría original. Los autores mencionan que las compañías comenten un grave error cuando intentan poner su marca famosa en distintas categorías, pues como ya se ha concluido, la mente del consumidor una vez asocia una idea en su mente, es difícil cambiarle su estructura.

• Ejemplos del Libro: La categoría automóvil se dividió a carros de lujo, deportivos, grandes, medianos, minivans, precio medio, precio económico.

• Mi Ejemplo: La cervezas se dividieron en múltiples categorías: importadas, nacionales, sin alcohol.

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA

• Mi Frase: Hoy se disfruta, pero mañana se paga.

• Descripción: En muchas ocasiones, en el marketing los efectos a largo plazo son completamente opuestos a los efectos a corto plazo. Lo que puede producir éxito inmediato puede ser la base del fracaso en un futuro; los autores lo comparan con la vida cotidiana en los que actos como gastar dinero, comer en exceso, consumir drogas o alcohol pueden producir un buen efecto y inmediato pero a la larga trae consecuencias desastrosas. Y en el marketing se plantea que los cupones y descuentos generan ventas inmediatas pero cuando se dejan de otorgar decaen significativamente, ya que mal educaron al consumidor.

• Ejemplos del Libro: Miller Lite y su extensión de línea que produjeron ventas inmediatas pero a la larga no pudieron coexistir.

• Mi Ejemplo: El Samsung Galaxy 7 se lanzó muy a la carrera para no quedarse atrás con el último lanzamiento de iPhone. Sin embargo ese afán les salió costoso porque la falta de pruebas hizo que los modelos salieran defectuosos (explotaban) y la compañía perdió millones de dólares.

12. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LINEA

• Mi Frase: El que mucho abarca...poco aprieta.

• Descripción: Cuando una compañía intenta ser todo para todos, las consecuencias generalmente son desastrosas. Por eso los autores hacen énfasis en que a la larga la extensión de productos casi nunca funciona y enumeran muchos casos en los cuales se pierde participación precisamente por perder ese foco y argumentan que los líderes de las categorías son las marcas que no han tomado el camino de extender la línea, basados en preferir ser bueno en algo, antes que débil en todo. Para esto recalcan nuevamente que se trata de una guerra de percepciones y no de productos y el éxito se basa en concentrarse para crear una posición en la mente de los clientes y prospectos.

• Ejemplos del Libro: IBM y sus múltiples extensiones de líneas, que terminaron por cerrar o vender a otras compañías. Además de sacrificar lo que representa en la mente de las personas. Pues hoy representar todo, significa representar nada.

• Mi Ejemplo: El éxito de Google se ha basado siempre en el Software. Cuando han intentado lanzar productos como los google glasses o el automóvil que no necesita conductor, estos han tenido grandes tropiezos y han hecho perder grandes sumas de dinero a la compañía. 

13. LA LEY DEL SACRIFICIO

• Mi Frase: El que quiere marrones, aguanta tirones.

• Descripción: Los autores concluyen que el mercado pertenece a las compañías que están dispuestas a hacer sacrificios y es la oposición a la anterior ley de la extensión de la línea. Básicamente las empresas que quieren triunfar y no desaparecer deben sacrificar tres cosas: la línea de productos, el mercado meta y los cambios constantes. Explican que si se quiere tener éxito se debe reducir la gama de productos y no ampliarla y volverse especialista en la categoría. Concluyen también que la meta final no es todo el mercado y que se debe mantener una posición consistente en la estrategia y no estarla cambiando según todos los giros y vueltas del mercado.

• Ejemplos del Libro: Benetton, que es la ropa de lana y algodón para la gente moderna. Ha mantenido una posición constante en su línea, su segmento meta y su estrategia de marketing.

• Mi Ejemplo: Arturo Calle ha mantenido su enfoque, su línea, su categoría y su mercado a pesar de poder estar tentado a la diversificación.

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS

• Mi Frase: Las dos caras de la misma moneda. 

• Descripción: Las empresas deben buscar un atributo opuesto que permita competir contra el líder. Hace referencia a la ley de exclusividad y se argumenta en que se debe tener una idea, concepto o atributo propio que permita centrar sus fuerzas en ello, por el contrario la forma de competir es a través de precios. Y como no todos los atributos son iguales (hay unos mas importantes que otros para los clientes) se debe aspirar al más representativo. Y si la competencia ya lo tiene, se debe optar por uno igual de importante pero opuesto, que resulta siendo igual de efectivo. 

• Ejemplos del Libro: Como Crest se adueñó del concepto caries, las otras compañías optaron por otros atributos como sabor, blancura, protección de aliento.

• Mi Ejemplo: Hay pañales en el mercado que se promocionan como más pequeños, más versátiles, más cómodos. Otros de la competencia muestran atributos de mayor tamaño para mayor absorción, más cobertura.

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD

• Mi Frase: Me río de mis defectos...

• Descripción: una de las maneras más efectivas de introducirse en la mente de los consumidores es reconocer en primer lugar algo negativo que posteriormente pueda convertirse en positivo. Los autores aseguran que las afirmaciones negativas que las empresas hagan sobre sí mismas son aceptadas inmediatamente como una verdad. Mientras las afirmaciones positivas siempre quedan como dudosas. Se presenta al marketing como la búsqueda de lo obvio, que debe conectar esas ideas ya instaladas en la mente de los consumidores y constituir el reconocimiento de ese problema como la puerta de entrada para ofrecer las virtudes. Pero advierten que esta ley debe utilizarse con mucho cuidado y con grande habilidad pues puede confundir al prospecto. 

• Ejemplos del Libro: Listerine en su campaña "el sabor que odias, dos veces al día".

• Mi Ejemplo: BBC, la cervecería pequeña más grande del mundo,

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD

• Mi Frase: Un golpe seco e inesperado.

• Descripción: Está prácticamente comprobado que lo único que da resultado en el marketing es el golpe audaz y único. Pues en una situación determinada hay solamente una opción que da ese gran resultado. Solo hay un punto donde el competidor sea altamente vulnerable y es ahí donde debe centrarse toda la fuerza. El marketing termina siendo entonces como esas estrategias militares en las que lo inesperado termina siendo el arma mas eficaz. Los directores de marketing son como los estrategas militares que deben conocer el campo de batalla y tienen que saber que funciona y que no funciona, pues las equivocaciones en estrategias de marketing siempre arrojan grandes pérdidas de dinero. 

• Ejemplos del Libro: Como Toyota y Honda encontraron el punto débil de GM y lograron debilitarlo.

• Mi Ejemplo: Latam Airlines tomó ventaja de la problemática de Avianca y logró aprovecharse de esa vulnerabilidad para tomar grande participación del mercado.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE

• Mi Frase: Siempre sucede lo inesperado.

• Descripción: Los planes de mercadeo basados en lo que pasará en el futuro generalmente están equivocados. Se fracasa cuando se intenta predecir la reacción de la competencia o predecir lo que va a acontecer, por eso lo que se puede hacer es interpretar las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios. Una buena planificación a corto plazo es encontrar el ángulo que diferencia al producto o empresa. Posteriormente se debe establecer una dirección de marketing que sea coherente con el largo plazo y desarrollar un programa que aproveche al máximo esa idea o ángulo. Por eso no se habla de plan a largo plazo, sino de orientación a largo plazo.

• Ejemplos del Libro: Dominos Pizza apostó por el delivery apostando por un plan de corto plazo diferenciador y coherente con el largo plazo.  

• Mi Ejemplo: Amazon no se ha centrado en predecir el futuro o predecir los cambios en los hábitos de los consumidores, apostó por un plan de corto plazo orientado a crear tendencias que aseguren liderazgo en el largo plazo.

18. LA LEY DEL ÉXITO

• Mi Frase: El éxito puede enceguecer. 

• Descripción: Generalmente el éxito de una empresa la lleva a ser arrogante. Por eso el ego es considerado el enemigo del éxito en el mercadeo pues las compañías cuando triunfan tienden a ser menos objetivas y cambian su propio juicio por lo que el mercado quiere. Un error común es que cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese liderazgo y por tanto, busca rápidamente otros productos para acomodarle ese mismo nombre. Y realmente lo que hace famosa y exitosa una marca es la adecuada implementación de las estrategias de marketing y siempre tener la visión (ó percepción) del consumidor en cada situación y no la propia visión.

• Ejemplos del Libro: Los fracasos de Donald Trump por su ego y arrogancia.

19. LA LEY DEL FRACASO

• Mi Frase: Si meto la pata, lo reconozco a tiempo.

• Descripción: Una estrategia adecuada consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Admitir los errores es el primer paso para corregirlos y generar nuevas estrategias. Es aquí donde se elimina el ego mencionado en la ley anterior y se menciona la importancia de un trabajo en equipo con espíritu de grupo y guiados por un líder adecuado, pues resulta muy distinto reconocer errores y fracasos grupales que personales: el individualismo perjudica a las compañías y a los planes de marketing.

• Ejemplos del Libro: La estrategia de Sam Walton de Walmart que le ha permitido afrontar y superar el fracaso y reparar constantemente los errores de la compañía.

• Mi Ejemplo: 3M, tienen un sistema de retroalimentación y reinvención integral en sus áreas.

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA

• Mi Frase: Tampoco para dar tanto visaje.

• Descripción: En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en los medios de comunicación. Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. Cuando la compañía hace las cosas bien y se cuenta con un producto competitivo, no es necesario apoyarse excesivamente en publicidad, pues estos generan altos costos. Los autores concluyen que las revoluciones reales llegan sin aviso previo y en medio de la noche y que no es lo mismo acaparar la atención del público que revolucionar el mercado.

• Ejemplos del Libro: Coca Cola con la New Coke, gastaron millones de dólares en su lanzamiento y al cabo de los meses volvieron a su receta original.

• Mi Ejemplo: Los programas televisivos (novelas, concursos, etc) que generan gran expectativa por su nota sensacionalista de comerciales y publicidad y terminan siendo programas con bajo rating.

21. LA LEY DE LA ACELERACIÓN

• Mi Frase: Pero si es solo es solo un capricho...

• Descripción: Los programas de mercadeo que realmente triunfan son los que se construyen sobre tendencias y no sobre caprichos (novedades). Los autores describen estos caprichos como fenómenos de corto plazo que pueden ser rentable en el momento pero no en el largo plazo. Por eso las compañías gastan a menudo grandes cantidades de dinero en caprichos pasajeros que cuando desaparecen dejan a la empresa con problemas financieros. Para esto los autores recomiendan olvidar estas modas pasajeras y si aparecen, tratar de frenarlas. Una buena manera de mantener la demanda a largo plazo para un producto es no satisfacer del todo su demanda. Y se vuelve a la idea de enfocarse en una tendencia de largo plazo.

• Ejemplos del Libro: Los juguetes de tortugas Ninjas, la avaricia de su propietario que avivo el capricho en vez de avivarlo y pasaron rápido de moda.

• Mi Ejemplo: Productos de moda pasajera como los Crocs.

22. LA LEY DE LOS RECURSOS

• Mi Frase: No todo es plata, pero sin ella no se puede...

• Descripción: Las buenas ideas solo despegan del suelo si se cuentan con el dinero necesario. Y aunque es fundamental un buen asesoramiento y plan de marketing, se debe contar con los recursos necesarios para ponerla a volar. En el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven más ricos porque tienen el dinero para llevar sus ideas a la mente de la gente. Su problema es separar las buenas ideas de las ideas malas, y evitar desperdiciar los recursos en los productos o programas equivocados. También los autores mencionan la desigualdad entre las grandes compañías y las pequeñas que no tienen tantos recursos y argumentan que el dinero llama al dinero, pues entre más pueden invertir mayor serán sus retornos. Por eso concluyen que el dinero hace funcionar al mundo del marketing

• Ejemplos del Libro: Un anuncio en el SuperBowl cuesta un millón y medio de dólares. 

• Mi Ejemplo: En el programa televisivo Shark Tank vemos como muy buenas ideas y con alto potencial carecen de recursos para ponerse en marcha. Es por esto que se buscan "apadrinar" para poder ponerlas a volar.

⚠🚫⛔ Y por último, la recomendación de los autores: "Viólelas a su propio riesgo".